Warum ist das Thema „Influencer Relations“ ein unberechtigter Hype?

Schach: Influencer Marketing oder Influencer Relations ist mit Sicherheit aktuell ein ziemliches Hype-Thema. In sozialen Netzwerken wird diskutiert und gestritten, an den Hochschulen sind die Studierenden sehr interessiert und in den Unternehmen wollen sich viele dem Thema nähern. Es ist ja auch kein Wunder, denn die Ergebnisse aus Sicht der Unternehmenskommunikation können beachtlich sein. Ich glaube aber, dass Influencer Kommunikation kein Hype-Thema im Sinne eines kurzlebigen Trends ist. Für mich ist es die logische Weiterentwicklung der Storytelling- und Content-Marketing-Entwicklung. Menschen wollen Geschichten und Botschaften von Menschen hören und nicht von Unternehmen. Diese sind als Erzähler zu abstrakt.

Lommatzsch: Die Herausforderung ist derzeit, dass aus unterschiedlichen Gründen, sehr viel Budget in den Bereich Influencer Kommunikation fließt. Das schafft Begehrlichkeiten und Erwartungen auf allen Seiten, die nicht immer, und vor allem nicht schnell, erfüllt werden können. Das führt auch dazu, dass auch sehr viele sinnlose Maßnahmen und Engagements umgesetzt werden. So hat das Thema derzeit den Anschein eines Hypes. Im Kern, richtig umgesetzt, sind Influencer Relations und auch Influencer Marketing allerdings valide, berechtigte Kommunikationsformen für Unternehmen.

Das Thema Influencer Kommunikation ist ja nicht ganz neu. Warum gibt es da bisher so wenig fundierte Informationen und Veröffentlichungen zu?

Schach: Das ist nicht überraschend. Immer, wenn sich ein neuer Bereich entwickelt, geht es zunächst etwas chaotisch zu. Von akademischer Seite müssen solche Themen theoretisch aufbereitet, Studien angelegt und durchgeführt werden – bis es zur Publikation kommt. In der Unternehmenspraxis muss zunächst ein Know-how aufgebaut werden, oftmals begleitet auch von internem Gerangel um Budgets und Verantwortung. Ich finde das nicht schlimm, wenn Unternehmen auch experimentieren – und das ist der aktuelle Status in vielen Unternehmen. Aber jetzt ist der Zeitpunkt einer professionellen Auseinandersetzung, strategisch als auch taktisch.

Welche Idee bzw. welches Konzept steckt hinter dem Buch?

Schach: Wir wollten ein Buch veröffentlichen, das für alle einen Mehrwert bietet, die sich fundiert mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Wissenschaftler und Studierende finden darin theoretische und empirische Ansätze für die weitere Forschungsarbeit. PR- und Marketing-Praktiker lesen sehr gute fundierte und praxisnahe Beiträge, wie sie das Thema professionell angehen können. Und nicht zuletzt haben wir in dem Buch Einblicke aus der Perspektive von Influencern selbst und interessante Case Studies von Unternehmen wie der Otto GmbH und dem Klinikum Dortmund – sehr inspirierend.

Lommatzsch: Es war uns wichtig den Relations Teil hervorzuheben und diesen fundiert strategisch und taktisch in all seinen Formen darzustellen. Wenn das Ziel der Influencer Kommunikation nicht kurzfristige Absatzsteigerung ist, sondern zum Beispiel Image, Awareness, Brand Building und dergleichen, handelt es sich im Kern immer um Influencer Relations, egal ob man es Influencer Marketing oder Kommunikation oder sonst was nennt. Und dieser Relations Aspekt ist immens wichtig, weil ohne ihn die Influencer Kommunikation keine Effekte erzielt und nicht auf die Ziele einzahlt und somit pure Ressourcenverschwendung ist.

Was ist denn der häufigste Fehler den Unternehmen im Bereich der Influencer Kommunikation machen?

Lommatzsch: Sie wollen bloß schnell einen neuen Kanal für Aufmerksamkeit nutzen – oder gar buchen – und gehen nicht überlegt und geplant an das Thema heran. Dann denken die Unternehmen oft als erstes an die Influencer: “Mit welchen Influencer wollen wir arbeiten? Wer passt zu uns?“ Das ist ein grundlegend falscher Ansatz, weil das Ziel der Kommunikation ja nie sein kann mit einem Influencer zusammenzuarbeiten. Das Ziel ist, dass ich bei einer bestimmten Zielgruppe etwas erreichen will, ich will ihre Gedanken, Meinungen und Handlungen „influencen“, also muss ich mich in der korrekten Reihenfolge fragen:

  1. Wer ist meine Zielgruppe und welche Reaktion will ich bei dieser Zielgruppe erreichen?
  2. Welche Influencer Inhalte bzw. Erlebnisse brauche ich für diese Zielgruppe, damit ich die gewünschte Reaktion bei ihr erreiche?
  3. Als letztes: Mit welchem Influencer kann ich am besten diese Inhalte/Erlebnissen realisieren und die gewünschte Zielgruppe erreichen?

Welche Veränderungen wird der Bereich Influencer Relations oder Marketing in der Zukunft erfahren?

Schach: Der Haupt-Asset von Influencern ist deren Glaubwürdigkeit, Themenexpertise und Beziehungsstärke. Ihre Kanäle sind keine Media-Kanäle, die man buchen sollte. Denn sonst vergibt man den wesentlichen Vorteil der Influencer Kommunikation – die authentische Kommunikation. Hier kann das Marketing von den Public Relations lernen in Punkto langfristiger Beziehungsaufbau. Daher werden wir wohl eine Bereinigung des Marktes und ein Abflauen des Hypes – besonders in der Marken- und Produktkommunikation – erleben. Die strategische Zusammenarbeit mit Meinungsführern wird aber in vielen Bereichen erst aufgebaut. Besonders in den Bereichen B2B-Kommunikation und Corporate Influencer liegt großes Potential. Spannende Ansätze dazu finden sich auch im Buch.

Lommatzsch: Es wird auf allen Seiten professioneller werden und sich aufspalten in Influencer Advertising, das den direkten Abverkauf zum Ziel hat und Influencer Kommunikation, die auf die von Annika Schach genannten Aspekte setzt und zielt. Zudem werden wir nicht nur, aber gerade im B2B Bereich viele neue spannende Konzepte von Mitarbeitern als Influencern sehen.

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